Ya era hora de hacer una entrevista en este blog a Roberto Sanz para hablar de marketing de vino y de Bodegas Familiares Matarromera, uno de los grandes casos de éxito en el sector del vino español. 

Roberto es un gran profesional del marketing y una de las personas más entusiastas que conozco en el sector del vino.

Tras trabajar en distintos medios de comunicación (Onda Cero Radio, Radio Televisión de Castilla y León o Navarra Televisión) y formar parte de la Dirección de Comunicación y Relaciones Externas de El Corte Inglés, en 2016 Roberto Sanz pasó a dirigir el departamento de comunicación y marketing de Bodegas Familiares Matarromera.

Fue precisamente en 2016 cuando quedé a tomar un vino con Roberto para contarle que estaba arrancando un proyecto especializado en asesoría y consultoría de marketing para el sector vinícola. Me encantó charlar con él sobre marketing aquel día y confirmar que él, igual que yo, veía necesario que las bodegas apostaran por incorporar el marketing a su estrategia de la mano de buenos profesionales debido a la estructura y complejidad del mercado del vino.

Así que, hoy, casi 4 años después, y cuando ambos contamos con mucha más experiencia en marketing en el sector del vino, he querido retomar aquella conversación y publicarla en el blog para que tú también puedas participar y aprender con ella.

A través de esta interesante y útil entrevista que no te puedes perder, Roberto nos cuenta cómo enfocan en Bodegas Familiares Matarromera su estrategia de marcas, qué proceso siguen al crear y lanzar nuevos productos o cómo consiguen diferenciarse en el mercado, entre otras cosas.

Y aunque seguro que la conoces de sobra, antes de pasar a la entrevista, déjame que te presente también a Bodegas Familiares Matarromera, una de las empresas más reconocidas y prestigiosas del sector.

La historia de la bodega comenzó hace varios siglos con el asentamiento de la familia Moro en Valbuena de Duero. Aunque es en la década de los 80 cuando Carlos Moro, su actual presidente y fundador, decide, tras una profunda formación técnica y enológica, volver a la tierra que le vio nacer, para continuar con el legado vitivinícola de su familia, que venía cultivando viñas y produciendo vino en la Ribera del Duero desde hace más de 800 años, comenzando así su propio sueño.

En la actualidad son 10 las bodegas de alta calidad que forman el grupo ubicadas en 6 denominaciones de origen del prestigio de Ribera del Duero, Rioja, Rueda, Ribeiro, Cigales y Toro con una gran presencia internacional de sus productos en más de 80 países con vinos, vinos sin alcohol, cosméticos, aceites de oliva virgen extra, complementos alimenticios, aguardientes…

 

 

Entrevista a Roberto Sanz, de Bodegas Matarromera

 

 

Bodegas Familiares Matarromera realiza una gran inversión en comunicación y marketing todos los años. ¿Dónde empieza y dónde acaba el marketing en Bodegas Familiares Matarromera? ¿Qué es el marketing para vosotros y por qué consideráis que es tan importante?

La inversión en nuestro sector es aún precaria, es cierto que cada vez hay más bodegas que apuestan por el marketing como un factor clave, pero son las menos. Un alto porcentaje actual lo representan empresas familiares gestionadas de manera tradicional en las que cuesta introducir estrategias claras y definidas como ya ocurre desde hace décadas en otras empresas de consumo.

Nuestro presidente, Carlos Moro, tiene una concepción moderna del mundo del vino y apostó desde sus inicios por la innovación, la sostenibilidad y por el posicionamiento de las marcas basado en una correcta planificación de la comunicación y el marketing.

Contamos con departamento desde hace dos décadas y nuestra situación puede ser considerada privilegiada dentro del sector. Para nuestra compañía esto es fundamental ya que contamos con 10 bodegas que elaboran vinos para distintos perfiles de consumidores.

Del conocimiento, el estudio y el análisis de todos los consumidores podemos establecer las estrategias a medio y largo plazo definiendo los objetivos y aportando valor a cada una de ellas. En un sector como este, las marcas, como el vino, necesitan su periodo de evolución y desarrollo para obtener los mejores resultados.

 

Grandes, medianas o pequeñas, a todas las bodegas les gustaría poder invertir más dinero del que tienen o pueden en marketing y comunicación. La clave está en saber priorizar. Si solo contaras con 30.000€ para marketing y comunicación, ¿en qué los invertirías?, ¿a qué le darías prioridad?

Sin duda a conocer mejor a los consumidores, a escucharlos y saber entender sus gustos y sus expectativas.

Un error muy común en nuestro sector es creer que lo que a uno le gusta le tiene que gustar al resto. Debemos ser humildes, hay más de 5.000 bodegas sólo en nuestro país; hay muchas marcas que elaboran vinos excepcionales pero que los ponen en el mercado sin saber a que target se dirigen.

Se puede realizar un gran trabajo previo y una inversión cada vez mayor pero no servirá de nada si no se consigue cautivar y llegar al público objetivo que nos habíamos propuesto. Por eso es tan importante escuchar, analizar y medir.

 

A pesar de que llevamos muchos años viendo cómo todas las marcas de cerveza o refrescos enfocan su comunicación al consumidor final, en el sector del vino se siguen destinando la mayoría de los esfuerzos y de su inversión al canal distribución. ¿Qué peso tiene el consumidor de vino en vuestra estrategia de marketing y comunicación?

Cada sector tiene sus particularidades y tanto cerveza como refrescos están mucho más atomizados y cuentan con potentes canales de distribución propios que les aseguran una gestión rápida en el mercado.

En nuestro caso trabajamos en ambas direcciones, si bien es cierto que hemos desarrollado durante los últimos años un notable incremento en la apuesta por el consumidor como eje central de nuestras estrategias.

Hablamos de un consumidor global ya que nuestros productos están en 80 países y cada uno de ellos tiene sus propias particularidades en estilo de vida, religión, cultura y hábitos de consumo.

La cerveza por ejemplo está introduciendo en sus campañas términos de comunicación arraigados por el vino como barrica, bodega, maridaje y hasta han pasado de servir la caña en copa de vino en vez de en el tradicional vaso de cristal.

La gran ventaja del vino son las preciosas historias que hay detrás de cada botella, de familias, de sueños, de esfuerzos, de ilusiones… eso da pie a realizar atractivas, humanas y genuinas estrategias de storytelling para conectar con el consumidor. El vino no sólo se bebe, se vive. Pero además, el vino forma parte de la vida de miles de personas situadas en entornos rurales

 

Una de las primeras barreras que tienen muchas bodegas para dar a conocer sus productos entre los consumidores es que no han sabido establecer una estrategia de marcas coherente. Con los años fueron elaborando distintas líneas de vinos y para cada vino decidieron crear una ‘marca’ y ahora la labor de comunicación se les ha complicado aún más.

¿Qué es para vosotros una marca? ¿Qué criterios seguís para saber si al elaborar un nuevo vino necesitáis crear una marca nueva o, por el contrario, puede/debe formar parte de una de las marcas existentes?

Es una buena pregunta y para eso hay que descender en el modelo de negocio de cada una.

Hay bodegas que han apostado por una marca paraguas que tiene presencia en todos sus productos con independencia de que esté en denominaciones de origen distintas.

Esta elección tiene una gran ventaja que es la optimización de los recursos ya que toda la inversión y acciones se dirigen en potenciar dicha marca.

Por contra, aporta menos valor diferencial a su presencia en las distintas regiones donde está presente y transmite una sensación de volumen.

Otras compañías como la nuestra han apostado por establecer una marca propia y diferenciada a cada bodega para poder transmitir toda la historia que hay detrás de la misma de manera más cualitativa.

En este caso, la optimización de recursos es más costosa puesto que hay que establecer estrategias personalizadas para cada una de las marcas, pero es sumamente gratificante.

Una marca es tu mayor activo reputacional, se tarda años en construirla y para Matarromera es fundamental para transmitir los valores y atributos que contiene. El vino es un producto natural y la comunicación de una marca debe ser auténtica y genuina.

 

Bodegas Familiares Matarromera tiene una amplia gama de vinos, dirigidos a distintos tipos de target o público objetivo. Háblanos acerca de vuestros productos más exitosos, así como del proceso que seguís a la hora de concebir un producto, posicionarlo y darlo a conocer en el mercado.

Nuestro posicionamiento está basado en productos premium de alto valor cualitativo para el consumidor. Nuestra marca emblema, Matarromera, goza de una gran reputación construida en base a una calidad infalible. El hecho de que su primera añada fuera galardonada como mejor vino del mundo, que haya sigo elegido el vino para las cumbres iberoamericanas o seleccionado para el enlace de SSMM los Reyes habla por si sólo de su valor dentro de nuestra compañía.

Ese mismo modelo es el que hemos seguido en cada una de las bodegas que tenemos. No somos un grupo cuantitativo que trabaje por volumen sino somos el resultado de pequeñas bodegas en zonas muy especiales donde queremos transmitir todo el potencial de sus viñedos.

Cyan, Valdelosfrailes, Casar de Vide o Rento son claros ejemplos de esto. Uno de los productos que mejor expresa esta filosofía es la Selección Personal de Carlos Moro, una colección compuesta por 6 vinos de finca de cada las denominaciones de origen en las que estamos presentes (Ribera del Duero, Rioja, Rueda, Ribeiro, Cigales y Toro) de las que tan sólo se elaboran entre 6.000 y 10.000 botellas.

Para explicar cómo trabajamos en la concepción de un nuevo producto utilizaré precisamente el del último que hemos lanzado. Se trata de Emina Rosé, un vino rosado que empezamos a confeccionar con el propio equipo enológico transmitiendo el incremento de este nuevo estilo de vinos rosados en el mundo y su crecimiento especialmente en el sector femenino.

 

 

Nuestros enólogos se pusieron a trabajar para elaborar un vino de esas características obteniendo como resultado un producto sencillamente espectacular que está cosechando numerosos premios. Por nuestra parte, preparamos la estrategia de posicionamiento del mismo con un brief tremendamente femenino en el que se cuidaran todos los detalles; una botella elegante, un tapón de cristal, un estuche seductor y una selección de soportes y vehículos de posicionamiento vinculados a nuestro target.

Emina Rosé ha estado presente este año en los principales eventos de la moda, ha sido elegido como mejor vino rosado por las mujeres (Asociación de Mujeres Amantes de la Cultura del Vino) y ya es finalista en los premios Internacional Wine Challenge Merchant Awards.

Obviamente, todo esto no sirve de nada si el producto no tiene fácil acceso en el mercado o no rota por algún motivo. Por eso trabajamos su lanzamiento con nuestros distribuidores y puntos de venta y hace ya semanas que se agotó esta primera añada así que nos sentimos tremendamente satisfechos.

 

 

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Muchas bodegas se extrañan cuando les digo que tienen que trabajar argumentos de venta que vayan más allá del vino, del viñedo, de la calidad de sus uvas… Más allá del vino en sí, ¿qué puntos soléis explicar cuando presentáis vuestra bodega y vuestros productos al canal distribución? O, dicho de otra forma, ¿cuáles son los argumentos y las características del producto que más suelen convencer a los distribuidores que apuestan por ellos?

Depende del tipo de producto, por ejemplo, si se trata de nuestro vino ecológico Granza debemos mostrar los drivers del mismo; el tipo de agricultura ecológica y mantenimiento del viñedo en este caso es fundamental pero no lo es menos todo lo que rodea al mismo.

 

 

Los estudios de mercado nos indican que una persona que apuesta por un producto ecológico es un consumidor comprometido con el medio ambiente con lo que valorará no sólo el contenido sino el resto de los detalles. Ahí es donde entramos nosotros para poner en valor el hecho de que sea una botella más ligera, que lleve un corcho ecológico y que hasta su etiqueta esté elaborada con residuo de la uva gracias a la tecnología “grape touch”. Algo en lo que hemos sido pioneros. Debemos ser coherentes en todo lo que hacemos.

Ese tipo de argumentarios son necesarios para que los distribuidores lo puedan poner en valor.

Sólo tenemos una oportunidad de causar una buena primera impresión y no podemos defraudarles.

 

Diferenciarse y destacar en un mercado tan saturado como el del vino es el mayor reto al que se enfrentan todas las bodegas.

¿Qué estrategias de diferenciación seguís vosotros? ¿Cómo estáis consiguiendo que los consumidores de vino y los distribuidores perciban vuestros productos de forma distinta al resto?

Trabajando cada marca con planes personalizados adaptados a los consumidores a los que nos dirigimos.

La era del “ponme un vino” se terminó, el consumidor es cada vez más conocedor, más exigente y hay distintos estilos de vinos para consumidores distintos y para momentos de consumo distintos.

Sucede lo mismo en la televisión; el usuario demanda contenidos a la carta, cuando quiere y en el dispositivo que desea.

No sirve alcanzar a un gran número de personas si el porcentaje que representa tu público objetivo es minoritario.

El futuro pasa por trabajar las campañas de manera independiente y cualitativa.

Es importante dar valor a la marca porque esta es tu tarjeta de presentación, tu canal diferenciador y el transmisor de calidad y seguridad al consumidor.

 

 

¿Qué importancia crees que tiene para Matarromera trabajar siguiendo un plan de marketing con objetivos claros y una estrategia pensada y coordinada a lo largo del año?

Es una cuestión vital e imprescindible.

Sólo trabajando desde una perspectiva a medio plazo es posible gestionar correctamente las marcas, estableciendo los objetivos, el modo de su obtención, las herramientas que disponemos y el análisis posterior de mejora.

Marketing debe ser un departamento bisagra que salpique y contagie al resto de la organización. Nuestra relación con enología, ventas, operaciones y enoturismo es constante y necesaria. Es un engranaje que debe fluir con dinamismo.

 

A pesar de la gran atomización del sector del vino, hay grandes grupos y marcas reconocidas por el consumidor final que poco a poco están consiguiendo tener más fuerza en el canal distribución y ganar cuota de mercado. Mientras, las bodegas ‘sin marca’ se ven muchas veces abocadas a vender parte de su producción a granel porque no son capaces de venderlo con su marca.

 En este sentido, ¿cómo ves el futuro en el sector del vino? ¿Crees que podrán seguir conviviendo tantas bodegas o quizás el mercado de vino embotellado de marca propia será para las bodegas que inviertan en tener una marca valorada y conocida por el consumidor final?

Es cierto que cada año aparecen marcas nuevas y que el sector retail no puede dar cabida a todas ellas, pero no debe ser motivo para bajar los brazos.

Tenemos la inmensa fortuna de vivir una era digital que concede estupendas oportunidades de negocio.

Cada vez es mayor el porcentaje de clientes que opta por el canal online, donde tienen cabida todas las referencias de la bodega.

Nosotros estamos lanzando nuevas tiendas digitales para cubrir toda nuestra actividad, con cibercomercios específicos para productos como el vino, el enoturismo o la cosmética, pero sin olvidar trabajar de la mano de los grandes Marketplaces como Amazon o Ebay.

La tecnología nos permite dar una respuesta inmediata a las demandas de nuestros clientes estableciendo una relación bidireccional muy interesante. Además, los medios digitales nos facilitan poder llegar a un gran número de personas con menor inversión que los medios convencionales y a su vez seleccionar el target al que te diriges.

Debemos ser conscientes de que operamos en un mundo global y que tu competencia no sólo es la bodega que tienes enfrente sino aquellas que luchan por una cuota de mercado internacional como Francia, Italia, Chile, Argentina, Sudáfrica…

 

 

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Acerca del autor de este post, Eva Bernabé

Soy Eva Bernabé, consultora de Marketing para el sector del Vino. Trabajo con empresas vitivinícolas que quieren diferenciarse y crear una marca reconocida en el mercado para atraer clientes y aumentar sus ventas.