Cómo se consigue ser una de las marcas de vino más vendidas [Caso de Éxito: Ramón Bilbao]

Hace unas semanas tuve el placer de escuchar a Remi Sanz, Brand Manager de Ramón Bilbao, contando con gran entusiasmo su proyecto y la estrategia que les está permitiendo convertir a la marca Ramón Bilbao en una marca de éxito.

Le propuse hablar de ello en mi blog para que tú puedas conocer su historia de primera mano e, igual que están haciendo ellos, puedas enfocarte en crear una marca de vino que emocione al consumidor y usar el marketing como la palanca de crecimiento que tu bodega necesita.

Si buscamos un caso de éxito en el sector del vino, tenemos que hablar indiscutiblemente de la marca Ramón Bilbao, del Grupo Zamora Company.

Ramón Bilbao cuenta con dos grandes ventajas competitivas frente al resto de marcas de vino:

• Distribución: Pertenece a una empresa de licores con distintas marcas líderes y cuenta con una red de comercialización y distribución muy fuerte.
• Branding y diferenciación: Desde que compraron la marca Ramón Bilbao en 1999 se han centrado en crear una marca de vino para que el consumidor y el distribuidor la perciban como única y diferente con una misión clara: Llegar a estar entre las 50 marcas de vino más admiradas del mundo.

Hoy tengo el honor de tener en mi blog a Carmen Giné, Directora de Marketing Global de Zamora Company – Wines, y la persona que ha capitaneado el posicionamiento de la marca Ramón Bilbao con «el viaje comienza aquí».

A través de esta charla con Carmen Giné quiero mostrarte cuál es el enfoque que necesitas como directivo de una bodega para conseguir diferenciarte en el mercado del vino, aún en el caso de que no cuentes con un gran presupuesto para invertir en marketing.  

Y la entrevista comienza aquí 😉

Entrevista a Carmen Giné, Directora de Marketing Global de Zamora Company-Wines

Carmen, ¿Qué importancia tiene el branding o estrategia de marca en Ramón Bilbao? ¿Qué peso crees que tiene la creación de una marca diferenciada a la hora de poner en valor el vino de una bodega y poder vender con mejores márgenes?

Carmen: La categoría de vino es una de las categorías más atomizadas del mercado, hay más de 4.000 bodegas en España y cada bodega tiene varias marcas.  Construir la relevancia y factores diferenciales en la mente del consumidor es básico en esta categoría, y por ello en Ramón Bilbao llevamos años trabajando en la construcción de un mensaje y un posicionamiento claro para tratar de diferenciarnos de la competencia.

¿Cómo ves el futuro de las bodegas que no inviertan en branding y diferenciación?

Carmen: Creo que sin la construcción de marca te conviertes en un comodín, en un genérico, sin recuerdo ni preferencia. El consumidor  no te va a buscar o a reconocer en el lineal ni en una carta de vinos. Tu presencia en el mercado dependerá solo del canal y el esfuerzo de mantener esa presencia será titánico.  Por eso creemos que invertir y apostar por el branding, por tener y construir tu propia marca, tu propio territorio, es básico.

¿Cuáles son los primeros pasos que dio Grupo Zamora para empezar a construir su marca de vino Ramón Bilbao?

Carmen: Zamora Company comenzó a construir la marca Ramón Bilbao desde el momento en el que la adquirió, en 1999.  Zamora Company ya había demostrado anteriormente su capacidad para crear marcas globales reconocidas internacionalmente (Licor 43 es un claro ejemplo), y con Ramón Bilbao entró en el mundo de los vinos.

La marca se construye desde muchos ángulos, unos más racionales y otros más emocionales.

Se revisó el producto: el vino y todo lo que tiene que ver con el mismo: Viñedos, viticultura, vinificaciones, parque de barricas…

En paralelo se formó al equipo de ventas en vinos ya que no habían trabajado con esta categoría. Esta es una labor muy importante.

Y desde marketing estudiamos los diferentes insight del consumidor y buscamos aquellos que fueran relevantes para la categoría. Se localizaron aquellos que no habían sido utilizados por la categoría y que encajaban con nuestro ADN. Se definió el posicionamiento y continuamos con toda la labor de hacer tangible dicho posicionamiento:  packaging, personalidad de la marca, tono de voz,  campaña, etc.

¿En qué son diferentes los vinos Ramón Bilbao?

Carmen: Yo creo que Ramón  Bilbao es claramente diferencial en la mente del consumidor, es una marca que toca ambas vertientes en su diferenciación: lo emocional y lo racional.

A nivel Racional cada uno de nuestros vinos es diferente pero con rasgos en común.  Terrenos, viticultura, tecnología y vanguardia en la misma alineado al respeto a la naturaleza, todo el trabajo de elaboración en la bodega, proceso de envejecimiento….

En lo que se refiere al aspecto Emocional, la marca es un paraguas único que proporciona al consumidor esa seguridad de que está comprando un vino con un perfil claro.

 

¿Cuáles son las principales estrategias de diferenciación que estáis trabajando actualmente en Ramón Bilbao?

Carmen: El posicionamiento de Ramón Bilbao nos define como un vino Premium que lidera una marca dinámica y apetecible que quiere ayudar al consumidor a descubrir el mundo del vino. Nuestro claim es “El Viaje comienza aquí”.

Y alrededor de este posicionamiento construimos nuestra propuesta. Hoy trabajamos a nivel nacional con esta marca en 2 DO: Rioja y Rueda y queremos liderar la innovación en la categoría sin perder el valor de tradición – desde 1924-  que es una de nuestras credenciales.

Para conseguir trasladar este posicionamiento al consumidor trabajamos varias vertientes:

• Desde medios propios, (nuestra web y nuestras RRSS) donde tenemos contacto directo con nuestro consumidor y les conocemos e interactuamos con ellos, algo que valoramos enormemente ya que es siempre una fuente de aprendizaje.
• También en medios Ganados y PR, queremos estar en esos eventos propios y ajenos que nos ayuden a construir ese posicionamiento y completamos estas 2 palancas con los medios pagados: tenemos anualmente una campaña de publicidad directa al consumidor para que nos recuerde.
• A nivel punto de venta no dejamos nunca de estar presente a través de diferentes materiales, acuerdos, etc… con la hostelería y con las cadenas de alimentación.

¿Qué porcentaje de vuestro marketing y branding se enfoca al consumidor final y qué parte al canal distribución?

Carmen: El presupuesto de marketing de Ramón Bilbao en España se dirige íntegramente al consumidor.

De forma genérica, no te pido marcas ni empresas concretas, ¿quién es la competencia de Ramón Bilbao?

Te pregunto esto porque muchas veces las bodegas españolas se están dedicando a competir entre ellas cuando deberían mirar más lejos y centrarse en competir a un nivel global, con marcas de vino de países que tradicionalmente saben dar más valor a sus productos, pero también con otras bebidas, como la cerveza e incluso los refrescos tipo Coca-Cola, que año tras año están reduciendo el consumo de vino, sobre todo entre gente joven y en países donde antes se consumía mucho más vino.  ¿Qué opinas de esto?

Carmen: Estoy muy de acuerdo contigo, lo cierto es que las Categorías en la mente del consumidor no existen tal y como nosotros las manejamos, para ellos todos los productos que has detallado son opciones, por lo tanto todo compite con todo.

Creo que la clave es hablar de momentos de consumo y buscar “cuota de estómago”.  Cuando quieres disfrutar de un buen aperitivo antes de comer tienes muchas opciones para elegir, desde el vermut, los refrescos, las cervezas, en nada las Sidras estarán también en el radar del consumidor e  incluso el Gintonic con sus propuestas del medio gin tonic quiere entrar en ese momento de consumo.

¿Cómo gestionáis y controláis desde Grupo Zamora el marketing y branding de Ramón Bilbao fuera de España? 

La mayoría de las bodegas dejan que sean los distribuidores e importadores en los diferentes mercados los que den a conocer sus vinos y los que se encarguen del “branding” y “marketing” en sus zonas y países sin ni siquiera marcarles unas mínimas directrices. 

Carmen: Es perfectamente respetable, pero creemos  que así es muy difícil crear una marca diferenciadora.

En Zamora Company, tanto en Vinos como en Licores, tenemos una estructura en Marketing Global cuyo objetivo es cuidar la marca, apoyar a los mercados, inspirarles,  y darles las herramientas básicas para que ellos “rematen” la creación de marca en el mercado.

No solo hacemos de guardianes de las marcas sino que somos parte de ellos y trabajamos mano a mano con nuestros equipos comerciales internacionales y con sus distribuidores.

Tenemos en todas las marcas unos manuales de marca que facilitan todo lo que un distribuidor puede necesitar y debe utilizar para construir la marca en su país.

Volviendo a España, Ramón Bilbao tiene un 8% de la cuota de mercado de vino en el canal HORECA español, según Nielsen. ¿Cómo lo habéis conseguido?, ¿qué estrategias habéis seguido para trabajar la marca y aumentar la rotación de los vinos Ramón Bilbao en la hostelería?

Carmen: Creo que para haber logrado esa presencia en el mercado hay 2 cosas que son muy importantes:

Por un lado, el trabajo de los equipos de ventas, estar cerca del distribuidor y del canal, viendo sus necesidades y apoyándoles.

Y por otro lado, toda la campaña de construcción de marca en el consumidor que hace que éste busque y pida Ramón Bilbao.

Esto hace que al hostelero le sea interesante tener Ramón Bilbao porque sabe que va a poder venderlo.

¿Cómo conseguís que los distribuidores y vendedores de vuestros vinos entiendan y apoyen vuestro enfoque y no se limiten a vender un vino más?

Carmen: El equipo comercial de Zamora Company en España trabaja con ellos mano a mano, les ayudan con información, formación y herramientas. Ellos les consideran en muchos casos uno más,  Eso es mérito de cada una de las personas que conforman el equipo de ventas.

¿Qué sería diferente en Ramón Bilbao si no contara con una marca reconocida y diferenciada para consumidores y distribuidores?

Carmen: Bueno, a nivel vino no sería muy diferente, seguiríamos trabajando en hacer el mejor vino.

A nivel de marketing sería empezar de nuevo ya que esa es nuestra visión de lo que ha de ser una marca de vinos.

Carmen y Remi, muchas gracias por ser tan cercanos y por contarnos cómo estáis consiguiendo convertir a Ramón Bilbao en una marca de éxito.

Espero que esta entrevista ayude a las bodegas a mejorar su enfoque y mirar el mercado desde otra perspectiva más allá del vino y del producto en sí.

Y quiero acabar esta entrevista con una pregunta para ti: ¿Cuáles son las estrategias de diferenciación que estáis trabajando en tu bodega? Me encantará leer tus respuestas en los comentarios.