Hoy tengo el placer de entrevistar en mi blog a Ricardo Sellers, profesor titular de Marketing en la Universidad de Alicante y autor de uno de los blogs más importantes sobre marketing y vino en lengua hispana, marketingandwine.com, con más de 7.000 visitantes únicos al mes.

Ricardo Sellers, además de experto en marketing, es un gran amante del vino que en el año 2012 decidió crear su blog para hablar claro y sin tapujos sobre las necesidades de marketing que tiene el sector del vino español, que no son pocas.

A través de esta charla con Ricardo Sellers me gustaría aportar claridad y visión estratégica a los directivos y responsables de muchas bodegas y empresas vinícolas que, aunque no cuenten con grandes presupuestos para hacer marketing, están buscando la forma de dar a conocer su marca y abrirse un hueco en el mercado.

Entrevista a Ricardo Sellers, todo un referente en marketing para el sector del vino

 

 

Como todos sabemos, el sector del vino español está compuesto principalmente por bodegas de pequeño y mediano tamaño por lo que, normalmente, el presupuesto que pueden destinar a marketing es reducido.

Ricardo, ¿qué porcentaje de su facturación debería dedicar una bodega a marketing?, ¿crees que hay alguna cifra mínima de inversión para empezar a obtener resultados?

 

Ricardo: Desgraciadamente no existe una fórmula mágica que nos indique la cantidad óptima que debería destinar a marketing una bodega.

Desde luego, determinadas campañas de marketing, sobre todo de comunicación, requieren de una inversión ingente que las bodegas de reducido tamaño no se pueden permitir.

Por eso, deben explorar otras formas de comunicación y agudizar el ingenio. Ojo, y todo ello sin pasar por alto que la decisión de incorporar el marketing a la bodega es gratis.

Pensar en términos del consumidor y centrar todo el proceso de elaboración y comercialización en el cliente es el primer paso que hay que dar. Para ello no hacen falta grandes recursos, solo voluntad.

 

Con grandes presupuestos para hacer marketing, todo parece más sencillo. Tendríamos muchas opciones a nuestra disposición y hasta nos podríamos  permitir probar para ver lo que funciona mejor.

Sin embargo, una bodega que quiere hacer marketing con un presupuesto reducido siente la presión de que necesita acertar a la primera. Al mismo tiempo, tiene que encontrar opciones de marketing a precios que se pueda permitir y que realmente resulten efectivas para atraer clientes y ventas para su bodega.

Si quiere aprovechar bien el presupuesto tiene que hilar fino. Debe ser hábil al definir los objetivos y la ruta a seguir para que no se le acabe la gasolina antes de llegar a destino. Así que, no es extraño que muchas bodegas se sientan abrumadas y bloqueadas cuando se plantean hacer marketing.

¿Qué le recomendarías al director de una bodega de tamaño pequeño o mediano que quiere hacer marketing pero no sabe muy bien por dónde empezar?

 

Ricardo: El primer paso que hay un dar es reconocer dichas limitaciones. Estamos ante un sector que ha vivido muchos años al margen de esta disciplina, quizás porque  tampoco lo ha necesitado. Lo malo es que ahora, cuando se quiere incorporar el marketing a la gestión, no se sabe por dónde empezar.

Reconocido el problema se me ocurren tres soluciones:

  1. Formación del personal
  2. Incorporación de personal especializado
  3. Subcontratación de determinadas actividades

Cada bodega es soberana para decidir qué es lo que más le conviene. Lo que no vale en marketing es ni el «cuñadismo» («bueno, esto ya me lo hace mi cuñado que sabe un poco de esto») ni la improvisación, porque luego, efectivamente, los resultados no llegan y se termina por desconfiar de estas herramientas.

 

Muchas veces las bodegas se saltan la parte de definir y diseñar la estrategia y pasan directamente a la acción, tienen una web, perfiles en redes sociales, ponen anuncios… No tienen muy claro si les sirve para algo, pero como las demás bodegas lo hacen, dan por hecho que tienen que hacerlo.

¿Qué peso tiene la definición de una buena estrategia a la hora de conseguir buenos resultados? ¿En caso de presupuesto pequeños, crees que tiene más o menos peso que cuando hablamos de marketing para grandes empresas?

Ricardo: Me parece que apuntas a uno de los grandes problemas del marketing en el sector. Además, en parte es consecuencia de lo que comentábamos antes. En marketing, la definición de objetivos y de la estrategia es fundamental, tanto o más que las propias herramientas.

Hay que desterrar el típico ejemplo de la bodega a la que alguien le ha dicho, «oye, no tenéis perfil en Facebook, ya os toca», el «cuñado» le abre el perfil, postea un par de veces y, a los dos meses, se preguntan: «¿qué demonios estamos haciendo?» «¿Por qué estamos aquí». Acto seguido se abandona el perfil y entonces se extiende la idea de que el marketing no le sirve a la bodega. Estas son las consecuencias de la falta de planificación.

Sea una bodega grande o pequeña la planificación de la estrategia y la delimitación clara de los objetivos es esencial.

 

También es bastante habitual que muchas bodegas se lancen a hacer marketing sin antes definir bien su marca (que no es únicamente un logotipo), su posicionamiento en el mercado y el segmento de público al que pueden dirigirse con su marca.

¿Qué acciones de marketing le aconsejarías realizar a una bodega con poco presupuesto para empezar a crear y dar a conocer su marca?

Ricardo: Volvemos a la necesidad de planificar las acciones comerciales y de marketing. Además, esta planificación siempre está supeditada a la planificación estratégica de la bodega.

Si pensamos en una bodega que vende granel, ¿para qué quiere una marca? Su «cliente» es la cooperativa o determinado embotellador o comercial.

Ahora bien, si pensamos en una bodega que elabora vinos dirigidos al consumidor final y que pretende venderlos en el canal minorista o en HORECA, entonces la delimitación del segmento de mercado al que se quiere llegar y la estrategia de marca a seguir juegan un papel central. Tener esto claro es necesario antes de definir la estrategia y plantear cualquier acción comercial en el corto plazo.

 

Los directivos de las bodegas no tienen que tener miedo a equivocarse y cometer errores al poner en marcha una estrategia de marketing. Los únicos que no cometen errores son los que no hacen nada, pero para crecer hace falta hacer cosas e intentar mejorar. Además, de los errores se aprende y mucho.

Lo cierto es que, hay una forma inteligente de ahorrar dinero y tiempo en este proceso, aprender de los errores de otros.

¿Cuáles son los principales errores que cometen las bodegas al hacer marketing y cómo evitarlos?

Ricardo: Coincido contigo en que el mayor error que se puede cometer es no intentarlo.

Para los que lo intentan, los errores vienen de:

  1. No pensar y planificar lo que se hace
  2. Encargar lo que se quiere hacer a alguien que no está preparado para ello
  3. Pensar que una bonita etiqueta o un perfil en Facebook lo solucionarán todo

 

 

El sector del vino se enfrenta actualmente a muchos retos.

¿Cuáles son los principales retos que debe afrontar una bodega pequeña o mediana ayudándose del marketing?

Ricardo: En general, el talón de Aquiles del vino español es no saber poner en valor su calidad, y esto es consecuencia de que la preocupación por la marca es reciente. A ello hay que añadirle el desapego del consumidor español hacia el vino, sobre todo del público joven.

Las bodegas pequeñas pueden utilizar el marketing para tratar de contrarrestar esta situación. Crear marca y acercarla al mercado objetivo son los grandes retos para estas bodegas.

 

Internet y el mundo digital han democratizado el marketing y hoy en día, cualquier pequeña empresa puede conectar con su público objetivo, posicionarse en el mercado y vender sus productos y servicios por todo el mundo utilizando herramientas digitales.

¿Qué oportunidades ofrece el marketing digital a una bodega de tamaño pequeño o mediano?

Ricardo: El abanico de posibilidades que brinda el marketing digital a las bodegas es inmenso.

Si además tenemos en cuenta que las herramientas asociadas al marketing digital tienen, en términos generales, un coste menor que las herramientas más clásicas, las posibilidades en materia de comunicación, comercialización directa, creación de marca, gestión de comunidades, generación de engagement, gestión de reclamaciones, etc. son ingentes.

 

La mayoría de las bodegas tienen web, bastantes están en redes sociales, algunas tienen su propio blog e incluso en algunos casos han creado una tienda online para vender sus vinos directamente al consumidor.

¿Qué opinas de la imagen y posicionamiento que tienen las bodegas en Internet?, ¿qué crees que podrían mejorar en su web, en su actividad en redes sociales, en sus contenidos…?

Ricardo: Pues hay un poco de todo. Existen bodegas que lo hacen muy bien en el ámbito digital y otras no tanto.

Lo que está claro es que para gestionar la presencia digital hacen falta recursos. Tampoco podemos pensar que esto es gratis. Mantener una buena imagen y lograr un posicionamiento adecuado en internet requiere de recursos humanos, económicos y de tiempo que muchas bodegas no gestionan adecuadamente.

No hay más que darse una vuelta por internet para ver algunas webs o perfiles en redes sociales como Twitter o Facebook que llevan inactivos desde hace años… Ahí hay mucho trabajo que hacer.

 

El marketing digital avanza a ritmo vertiginoso, tanto que es difícil seguirlo.

¿Qué herramientas o técnicas de marketing digital están funcionando mejor en la actualidad y crees que no deberían faltar en una buena estrategia de marketing en una bodega?  

Ricardo: No creo que haya una estrategia única aplicable a todas y cada una de las bodegas, ya que cada una tiene sus circunstancias particulares. Ahora bien, si se quiere trabajar el marketing digital se hacen indispensables 3 cosas:

  1. Una buena página web optimizada para dispositivos móviles y bien posicionada
  2. Cuidada presencia en redes sociales
  3. Una sólida estrategia de marketing de contenidos

Creo que estos son los pilares básicos sobre los que asentar estrategia de marketing digital. A partir de ahí, cada bodega debe elegir qué herramientas específicas trabajar y ver cuáles le funcionan mejor, ya que no es lo mismo tener presencia en internet para construir reputación de marca, que para vender vino online o para atraer visitas a la bodega.

Y ya que hablamos de internet, creo que no se debe dejar de lado la potencialidad de los influencers, pero no los relacionados con el vino, sino en sentido amplio. Aunque en la actualidad muchas marcas los utilizan para promocionar sus productos, todavía no he visto ninguna acción impulsada por una marca de vinos. Y desde luego alcance no le falta, basta con recordar cuando hace poco Messi publicó en Instagram una foto del cumpleaños de su madre con una conocida marca premium de vino… y luego le siguió Neymar…

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Los casos de éxito en marketing de vino sirven de inspiración y de estímulo a los responsables de las bodegas, además de dejar claro que el marketing realmente funciona.

Ricardo, háblanos de bodegas o marcas de vino que estén realizando alguna acción de marketing interesante o que tengan una estrategia diferenciadora.

Ricardo: Aunque no voy a ser nada original, voy a recordar dos iniciativas que, por diferentes motivos, me parecen muy atractivas.

Por un lado, me sigue fascinando la simplicidad del programa rewards de Berberana «Wine+», que bajo el eslogan One Cork One Point recoge de forma sencilla la idea del programa. Aunque a muchos les pueda parecer una trivialización del producto, es un claro de ejemplo de programa de recompensas que se aplica a muchos otros productos de consumo sin ningún reparo. Cuanto más vino compras/bebes más puntos consigues para canjear por recompensas. No es aplicable a todo tipo de vino, pero sí compatible con muchos de los vinos que se comercializan en el mercado.

A nivel digital, me gustó mucho la iniciativa que desarrolló la bodega Rioja Alta con motivo de su 125 aniversario, y que consistió en el lanzamiento de un juego online «El jardín del vino». Ahora solo está disponible en versión App, y creo que ya ni se puede competir, pero me parece una original iniciativa para construir marca de forma lúdica haciendo uso de las nuevas tecnologías.

 

Creo que cada bodega debe crear y cuidar su marca y su posicionamiento en el mercado con una estrategia de marketing propia aunque pertenezca a una Denominación de Origen (D.O.) y se apoye y beneficie de su sello de calidad y de las acciones de marketing que se realizan a través del Consejo Regulador.

¿Qué opinas de esto?

Ricardo: Cuando se habla de marca y comercialización la relación entre las bodegas y las Denominaciones de Origen merece un capítulo aparte. Aunque coincido plenamente con tu apreciación, y la marca individual de la bodega y la colectiva que representa la D.O. no son incompatibles, lo único que tengo claro desde hace 8 años que empezamos a investigar sobre esto en la Universidad es que resulta necesario que todos remen en la misma dirección.

Los intereses de la D.O. y los de todos los productores deben estar alineados. Si no es así, las tensiones provocan lo que provocan: Abandonos de la D.O., amenazas de abandono y todo lo que ya sabemos y que aparece en los medios cada vez con más frecuencia.

 

Hoy en día está triunfando la cultura colaborativa en muchos sectores donde en lugar de ver a las otras empresas como competidores, buscan alguna forma de colaborar. El sector del vino aún es muy tradicional en esto y existe mucho recelo a la hora de colaborar y generar sinergias.

¿Para qué crees que podrían crear relaciones de colaboración las bodegas españolas en el ámbito del marketing?

Ricardo: Desde luego, el futuro del sector pasa por la colaboración, pero aquí me vas a perdonar que discrepe un poco, ya que pienso que sí existen buenos ejemplos de colaboración en el sector.

No hay más que pensar en las propias D.O. que, con todos sus problemas, son un buen ejemplo de ello. Durante un tiempo se ha sabido remar en la misma dirección para mejorar la situación.

También vemos ejemplos  de colaboración en el enoturismo. Las rutas del vino integran bodegas que se han dado cuenta que es más fácil atraer a los visitantes ofreciendo una ruta que una visita aislada a una bodega. E Incluso, a nivel todavía más específico, en Alicante tenemos el caso de la bodega Enrique Mendoza, que tiene una alianza de marca con Chocolates Valor para comercializar una línea de bombones al vino, un ejemplo claro de co-branding.

Ahora bien, lo que sí se echa en falta son colaboraciones o alianzas de marca a nivel individual, entre bodegas. Desde luego, un camino por explorar que puede dar buenos resultados.

 

Ricardo, muchas gracias por todo el valor que aportas al sector del vino a través de marketingandwine.com. Estoy encantada de tenerte hoy en mi blog.

Espero que esta entrevista despeje dudas y sirva de impulso a todos aquellos profesionales del sector del vino que creen que el marketing y el vino deben ir de la mano pero no saben muy bien cómo enfocarlo.

Si eres uno de estos profesionales, la última pregunta de esta entrevista es para ti. Contéstala en los comentarios e intentaremos ayudarte:

¿Cuál es el principal problema que tienes para poner en marcha o mejorar el marketing de tu negocio vinícola?

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Acerca del autor de este post, Eva Bernabé

Soy Eva Bernabé, consultora de Marketing para el sector del Vino. Trabajo con empresas vitivinícolas que quieren diferenciarse y crear una marca reconocida en el mercado para atraer clientes y aumentar sus ventas.