[1º roundup post de marketing vinícola]

 

Seguro que no hay un solo día que no pienses qué más podrías hacer para mejorar la visibilidad y reconocimiento de tus vinos y para aumentar tus ventas de una forma más fácil y rentable.

¿Te gustaría conocer de antemano si invertir en una determinada estrategia de marketing te va a dar buenos resultados? A quién no…

Por desgracia, no existe una bola de cristal que nos anticipe los resultados de una estrategia de marketing por muy buena y perfecta que sea dicha estrategia. Pero se me ha ocurrido crear mi propia bola de cristal compartiendo 28 estrategias de marketing probadas que les están funcionando bien a distintos perfiles de bodegas y empresas del sector vinícola.

¿Cuáles son las estrategias de marketing más importantes para una bodega que quiere dar a conocer su marca y aumentar el consumo de sus vinos tanto en España como a nivel internacional? Eso es lo que les he preguntado a 10 bodegas y profesionales de referencia en el sector del vino. Y esto es lo que han contestado:

 

1) David Bastida Caro. Enólogo y Director Técnico de Bodegas Ortega Ezquerro


Pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de marketing más importantes para una bodega que quiere dar a conocer su marca y aumentar el consumo de sus vinos tanto en España como a nivel internacional?

  1. Diferenciación. En un mundo tan dispar como es el del vino. Debes encontrar algo que te diferencie y volcarte en ello. Una variedad, una parcela, un método de elaboración…lo que sea. Pero debe ser     diferente.
  2. Hagas lo que hagas debe ser creíble, tangible y real.
  3. Debes demostrar cariño y respeto por tus clientes, sobre todo cariño. Tus clientes deben sentirse importantes.

…Eva podría seguir, pero aquí tienes tres de las cosas que considero más importantes y que yo intento seguir a raja tabla.

 

2) Roberto Sanz Soblechero – Director de Marketing y Comunicación en Grupo Matarromera


Pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de marketing más importantes para una bodega que quiere dar a conocer su marca y aumentar el consumo de sus vinos tanto en España como a nivel internacional?

A pesar de que la mayor parte de empresas que operan en mercados internacionales en diversos sectores cuentan desde hace décadas con departamentos de marketing esto no es tan habitual en el mundo del vino.

Lo más importante y prioritario que debe hacer una bodega es detectar el papel y el valor que un buen profesional (o equipo) de marketing va a aportar a su negocio. Considero que lo fundamental es que realice una apuesta firme dentro de su staff y que éste forme parte de las decisiones estratégicas no sólo enfocadas en la fase final de lanzamiento y posicionamiento sino que esté presente en la confección del producto, en su estudio de mercado, en su branding, en su distribución y por supuesto en su posicionamiento.

Sólo en nuestro país hay más de 6.000 bodegas, cada una con varias referencias de productos…, lo que supone una alta saturación para el consumidor en los lineales. Sólo desde la óptica de un gran profesional del marketing se podrá trabajar en la diferenciación del producto desde la propia concepción del mismo.

En relación al mercado internacional en mi opinión lo fundamental es conocer los países y los consumidores antes de gastar recursos sin un plan establecido. No se puede replicar un modelo de un país a otro porque las tendencias, las modas, los hábitos y los comportamientos culturales condicionarán nuestra penetración en el mismo. Es vital trazar un plan estratégico adaptado a cada mercado para disminuir los riesgos y mejorar la eficacia de nuestra apuesta internacional. Algo básico y fundamental en estos momentos dentro de un mercado cada día más global.

 

3) Marcos Yllera Pérez – Presidente y Director de Marketing de Grupo Yllera


Pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de marketing más importantes para una bodega que quiere dar a conocer su marca y aumentar el consumo de sus vinos tanto en España como a nivel internacional?

Buena pregunta. Si supiese la respuesta correcta estaría dando charlas en alguna facultad o curso de Postgrado… jejeje

No, fuera bromas, es una pregunta difícil. Es lo que todas las bodegas buscamos y buscamos a lo largo de nuestra vida. Te voy a dar algunas ideas, sin responder exactamente a lo que me preguntas…

Bajo mi punto de vista, lo primero es la calidad del producto. Es algo que se presupone y sobre lo que no hay que extenderse. Se necesita hacer un buen vino. Pero, ahora mismo se hace vino bueno en todos los lados, pero eso no es suficiente para vender: se necesitan más cosas, se necesitan vinos con personalidad, vinos que demuestren de donde vienen, vinos que enseñen a lo que sabe la tierra donde crecen y que evoquen las manos del viticultor que cuida las uvas con las que están hechos. En definitiva, vinos con una HISTORIA que contar, vinos con un argumento que sea fácil de reconocer y de recordar por el consumidor.

Se necesita también una etiqueta o imagen atractiva, algo que atraiga nuestra mirada y que nos haga diferentes en un lineal, rodeados de cientos de otras botellas.

Por supuesto, el factor precio es importante, pero más que el precio de la botella de vino de forma aislada, yo diría que es importante que tal o cual precio esté posicionado correctamente en la mente del consumidor.

Las opiniones favorables de los críticos, prensa especializada, guías, revistas y premios en los muchos concursos, etc… ayudan, aunque cada vez está tomando más fuerza, como en todos los aspectos de nuestras vidas, nuestra presencia en internet, “online”, el lugar donde la gente de menos de 25 años (por decir una edad aproximada) se informa, se comunica, se relaciona y el lugar donde consumen.

Una buena distribución es importante, si no estamos en el mercado, no nos podrán comprar.

 

Remi Sanz – Global Brand Manager en Ramón Bilbao Vinos y Viñedos


Pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de marketing más importantes para una bodega que quiere dar a conocer su marca y aumentar el consumo de sus vinos tanto en España como a nivel internacional?

Creo que hay que distinguir dos escenarios que a mi juicio son completamente diferentes: España y el resto del mundo.

  1. En España el mundo de vino tiene una imagen ya constituida, posiblemente alejada de la realidad, pero al menos la tiene.
  2. En el caso del “resto del mundo”, el consumo de vino español y la imagen que proyecta es casi un drama…

Hay que tener en cuenta que de las 6000 bodegas (aprox.) que puede haber en España, solamente un porcentaje ínfimo se dedica a exportar y a internacionalizarse (que son dos cosas distintas). Y si nos quedamos con aquellas bodegas que exportan únicamente vino embotellado, (obviando los graneles), el porcentaje es mucho menor.

Falta aplicar una estrategia común, y sobre todo, determinación y perseverancia.

Nuestros colegas italianos o franceses, o chilenos, o argentinos, creo que lo hacen mucho mejor. Unifican toda su fuerza comercial e institucional bajo el paraguas de todo un país, mientras que en España seguimos empeñados en defender únicamente lo nuestro. A nivel mundial, es infinitamente más conocido el consorcio “vinos de Chile” o “vinos de Italia” que los vinos de Ribera del Duero, o de Rioja únicamente. Es lógico y normal.

Pero mientras las bodegas y los consejos reguladores no adoptemos una decisión conjunta de atacar al mercado todos a la vez, la cosa seguirá igual. Los esfuerzos que se hacen desde Wines From Spain son más que lícitos, y útiles en cualquier caso, pero todavía falta mucho camino por recorrer.

Por tanto las 3 líneas que yo aportaría son: Perseverancia, estrategia e internacionalización.

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que ya están creando una marca diferenciadora

 

5) Amaya Cebrián – Marketing & Communication Manager en Bodegas Lan


Pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de marketing más importantes para una bodega que quiere dar a conocer su marca y aumentar el consumo de sus vinos tanto en España como a nivel internacional?

La cuestión que planteas es muy interesante. Creo que la sofisticación y complicación de la comunicación por parte de las bodegas ha llevado a los jóvenes a ver el vino como un producto complicado y para mayores. Tienen miedo a elegir por desconocimiento.

Mi opinión es que debemos trasmitir ese concepto de ocio, diversión, buenos momentos, música, playa, que asocian los cerveceros en sus campañas. El vino debería servirse en chiringuitos, por copas, en conciertos, eventos, etc.

Además, mezclado con otras bebidas puede ser un buen ingrediente para que a posteriori sea esa bebida elegida para acompañar comidas.

 

6) Samuel Fernández Carrión – Responsable de Comunicación La Rioja Alta, S.A.


 

Pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de marketing más importantes para una bodega que quiere dar a conocer su marca y aumentar el consumo de sus vinos tanto en España como a nivel internacional?

Desde hace muchos años, la apuesta y la estrategia de La Rioja Alta, S.A. se basa en mantener una apuesta decidida por la calidad de nuestros vinos y por el prestigio de nuestras marcas.

Para nosotros, esa es la mejor estrategia de ‘marketing’ posible y en la que centramos todos nuestros esfuerzos, tanto en el mercado nacional como en el de exportación, en el que hemos experimentado un importantísimo crecimiento en la última década a pesar de que nuestros vinos tienen un precio superior fuera de España.

En este sentido, creemos que ha sido clave contar con una muy potente red comercial y, además,  la relación directa, sin intermediarios, con los diferentes mercados internacionales.

Mediante nuestras oficinas comerciales propias en destino y los viajes constantes que desde bodega realizamos (Export Managers, CEO, Enólogo…), mantenemos un trato directo y constante con nuestros importadores, con las tiendas, restaurantes, prensa especializada, clientes finales… Organizamos para todos ellos muchas catas y presentaciones.

Es obvio que la falta de ‘buena imagen’ del vino español en el extranjero es uno de los principales obstáculos a sortear. Además, -algo que afortunadamente está cambiando- la ausencia de una masa suficiente, en todo el mundo, de restaurantes españoles de calidad. En 2016 conseguimos ser, según la encuesta anual de ‘Wine&Spirits’, con un cuarto puesto, la primera bodega del mundo no americana en el listado de preferencias internacionales de los consumidores en los mejores restaurantes de USA. Se trata del mejor puesto obtenido por el vino español en los 27 años de historia de la encuesta.

En mi opinión, uno de los ‘secretos’ del éxito de nuestra bodega es que, esa apuesta muy clara por la búsqueda de la máxima calidad en nuestros vinos, se traslada también a todas las fases de nuestro negocio, que podemos controlar y autogestionar completamente: desde el viñedo, la producción, el I+D+i, la comercialización, el enoturismo, la comunicación, etc… y también el marketing.

En este sentido, hay herramientas que nos están dando muy buenos resultados (email marketing, marketing de contenidos, eventos propios, social media,….). Me gustaría destacar también, como herramienta de fidelización, nuestro Club de Cosecheros –el más antiguo de España, fundado en 1976- gracias al cual nuestros Socios son los mejores embajadores y prescriptores posibles de nuestras marcas.

 

7) Sofía Manzaneque. Directora General de Bodega Manuel Manzaneque y D.O. Finca Élez


 

Pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de marketing más importantes para una bodega que quiere dar a conocer su marca y aumentar el consumo de sus vinos tanto en España como a nivel internacional?

La verdad es que no sé cuáles serán las mejores estrategias, pero a nosotros lo que mejor nos funciona, coste – resultado, es todo aquello que hace catar directamente al consumidor: comidas  o cenas maridajes, presentaciones de la Denominación de Origen con cata de  los vinos o visitas a bodega.

El tema con otro tipo de campaña de marketing es que son poco accesibles a bodegas pequeñas y familiares como la nuestra y muchas otras bodegas españolas. Tal vez por eso se dice que en el vino español hace falta más marketing.

Las denominaciones grandes suelen tener ayudas para ese tipo de campañas pero las bodegas con su propia Denominación exclusiva, como la nuestra, suelen ser bodegas de gran calidad y tamaño reducido que no cuentan con ese tipo de apoyo.

 

8) Francisco Prego R – Socio en Gaela Wines


Pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de marketing más importantes para una bodega que quiere dar a conocer su marca y aumentar el consumo de sus vinos tanto en España como a nivel internacional?

1) Bajo una misma marca disponemos de 4 vinos de diferentes fincas. Nos esforzamos en definirnos como producto de finca de poca producción.

2) Según nuestras etiquetas numeradas no más de 1500.

3) Trabajar más los email haciendo énfasis en esto.

 

9) Julián Mantero Castaño – Distribuidora Vinos Mantero


Pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de marketing más importantes para una bodega que quiere dar a conocer su marca y aumentar el consumo de sus vinos tanto en España como a nivel internacional?

Para marcar una buena estrategia de marketing, lo más importante es saber a qué tipo de cliente va dirigido nuestro producto, una vez decidido a qué sector nos vamos a dirigir, ya podremos marcar las estrategias adecuadas.

En este caso, me gustaría centrarme en la juventud, ya que ésta no es muy dada al consumo de este tipo de bebidas y cuando, en ocasiones contadas lo hacen, eligen el vino en función del precio de este o que le pueda llegar a sonar la marca de uno de los vinos de la carta del local/restaurante  o estantería del supermercado.

Para mí, el marketing del vino me resulta muy, muy importante, ya que nos estamos dirigiendo a los presentes y futuros consumidores de nuestra marca. La juventud no entiende de denominaciones de origen, ni de tipos de uvas ni de cómo ni dónde ni de qué forma se recoge la cosecha del vino en cuestión, de lo que sí entiende es de las sensaciones y experiencias que nuestra marca le ofrece al pedir y beber nuestro vino.

1) Por ello, lo más importante para que nuestro producto cale profundamente en ellos y que nuestro vino sea el que ellos elijan en la carta de vinos de un local o en el supermercado es crear experiencias, me refiero a hacer una publicidad donde mucha gente joven y actual  bebe nuestro vino en compañía, en un ambiente donde ellos se puedan sentir identificados (Terrazas, Bares, Piscinas, Playas, campo, comidas y/o cenas informales, etc…) así conseguiremos que nuestro vino sea el preferido de los jóvenes.

Con esta estrategia creo que podremos conseguir que los jóvenes quieran que les guste el vino y me refiero a “QUIERAN QUE LES GUSTE EL VINO”, ya que no conozco a nadie que al tomar su primera cerveza, ni su primer cigarrillo ni, por supuesto, su primera copa, le encantara como para volver a repetir. Pero la mayoría de nosotros sí que repetíamos y no porque nos encantara el sabor de ninguno de estos productos, sino porque nos ofrecían experiencias ajenas al sabor de éstos que nos hacían que repitiéramos hasta que nos gustase uno u otro producto…

2) Hacer un vino con sabor dulce de fácil beber, con etiquetas y nombre originales y fuera de formalismos y denominaciones de origen.

En el sector del vino y para los más puristas, hay marcadas una pautas ya bastante antiguas y cierto rechazo a los vinos con sabor dulce y de poca graduación, pero no hay mejor manera de introducción al mundo del vino para gente joven que un vino con sabor dulce fácil de beber y que nos invite a seguir bebiendo, y si para ello tenemos que hacer un vino con un poco menos de alcohol y un poco más de dulzor, no veo el inconveniente de realizarlo así. Ya tendremos tiempo de enseñar a que aprecien un vino de alta calidad y categoría, pues todo ello va con la edad y con educarlos al mundo del vino, porque para apreciar el 10 tenemos que empezar por el 1.

3) Catas experiencias. Con esto no me refiero a las catas donde se nos explica quien fundó la bodega de turno, qué tipos de uvas lleva el vino en particular ni cómo se recoge la uva para que esté en su máximo “esplendor”, sino a catas donde se beba el vino en un ambiente informal con música ambiente actual y con actividades donde se vean reflejados la gente joven (pocker, play, dardos, futbolín, billar, monólogos, etc…)

Te puedo asegurar que con este tipo de “cata experiencias” nunca se olvidarán de nuestra marca de vinos y harán que lo relacione a los ambientes de ocio y diversión y por ello nuestra marca sea una opción más que probable a la hora de pedir un tipo de bebida u otra.

Con todo lo anteriormente descrito, me refiero a hacer un vino puramente comercial  y por comercial no me refiero a de baja calidad, sino a un vino que sea de los MÁS VENDIDOS….

Me gustaría reiterarme en la importancia del consumo de vino en la gente joven, pues al introducir a este sector en el consumo de vinos estaremos ocupando un nicho de mercado que aún está por descubrir para el mundo vitivinícola.

 

10) Ricardo Sellers – Autor del blog marketingandwine.com y Profesor Titular de Marketing en la Universidad de Alicante


Pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de marketing más importantes para una bodega que quiere dar a conocer su marca y aumentar el consumo de sus vinos tanto en España como a nivel internacional?

Aunque no existe una “receta” mágica que sea aplicable a todas y cada una de las bodegas, considero que para dar a conocer una marca de vino a nivel nacional e internacional existen tres líneas de trabajo que pueden contribuir a alcanzar este objetivo.

En primer lugar, y quizás lo más importante, construir una propuesta de valor para la marca. No podemos comunicar algo que no existe. Por eso, la bodega debe plantearse a nivel estratégico qué quiere ofrecer al consumidor.

En segundo lugar, reconocer el potencial del marketing digital y, especialmente, el marketing de contenidos. Dentro de una estrategia de inboud marketing, la creación de contenidos en forma de posts en blogs, publicaciones en redes sociales, tutoriales, etc., constituye una forma muy útil para dar a conocer una marca de vino en el ecosistema digital. Bien trabajado, ello puede contribuir a mejorar las ventas de vino.

En tercer lugar, no podemos olvidar la importancia que en el sector vinícola tiene el canal de distribución. Además, trabajar el canal y tener una relación fluida con los intermediarios es especialmente necesario en el mercado internacional. Por ello, el trade marketing también debe formar parte de la estrategia de la bodega.

11) Tú


 

¿Y tú? ¿Qué responderías a esta pregunta? ¿Cuáles son las estrategias de marketing más importantes para una bodega que quiere dar a conocer su marca y aumentar el consumo de sus vinos tanto en España como a nivel internacional?

Es importante compartir experiencias y saber aprovechar la experiencia de otros para poder ampliar tu visión y definir estrategias de marketing más acertadas.

Estoy deseando leer tu respuesta. Te espero en los comentarios.

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Acerca del autor de este post, Eva Bernabé

Soy Eva Bernabé, consultora de Marketing para el sector del Vino. Trabajo con empresas vitivinícolas que quieren diferenciarse y crear una marca reconocida en el mercado para atraer clientes y aumentar sus ventas.