Hace algunos años estuve trabajando en Trade Marketing para la hostelería y pude conocer de primera mano las grandes dificultades que encuentran las marcas para conseguir ofrecer y vender sus productos al consumidor final a través del canal hostelería.

Trade Marketing es marketing aplicado al canal distribución, marketing para conseguir que los distribuidores y profesionales del canal HORECA colaboren contigo desde sus establecimientos para aumentar las ventas y posicionamiento de tus vinos en el consumidor.

Podríamos pensar que entre las funciones de un buen camarero o profesional de la hostelería está dar asesoramiento al consumidor sobre vino, café, cerveza o cualquiera de los productos que ofrecen en su establecimiento.

Sí, de alguna forma lo dan, pero lo cierto es que en muchas ocasiones, los profesionales de hostelería no tienen conocimientos para asesorar sobre vino, para almacenar el vino de forma que se conserve bien o para servir un buen vino, por poner algunos ejemplos.

¿Y si además necesitas que ofrezca (venda) tus vinos a sus clientes?  O quizás te conformarías con que coloque tus vinos de forma atractiva en la carta de vinos o en la barra para que sus clientes los vean y los pidan…

Hay algunas excepciones, pero en general, dar por hecho que el hostelero se encargará de hacer todo esto es un error. Y ponerte de mal humor y bloquearte ante la impotencia de no poder contar con mejores profesionales en el canal de la hostelería, tampoco te servirá para nada.

La solución es trabajar el Trade Marketing de tu bodega y para ello, en el post de hoy quiero compartir contigo 15 ideas o acciones de Trade Marketing que puedes llevar a cabo para aumentar el consumo y rotación de tus vinos en el canal hostelería y para conseguir que los consumidores prueben y conozcan tus mejores vinos, y no solo los más económicos.

15 Acciones de Trade Marketing para vender vino en la hostelería

 

1# Organizar eventos para los consumidores en bares y restaurantes: Conciertos, Catas,  Actuaciones de monologistas,…

 

Conseguirás llegar al consumidor a través de una experiencia que jamás olvidará al mismo tiempo que colaborarás con el hostelero organizando una actividad que atraerá afluencia y consumo a su local.

Lógicamente, deberás elegir los establecimientos más adecuados para realizar un evento de este tipo pidiéndoles algo a cambio que se traduzca en un aumento de ventas para ti, en una mayor rotación de alguno de tus vinos, en una mayor colaboración para destacar tus vinos en la carta…

Además, con esta acción lograrás diferenciación y posicionamiento de tu marca tanto en el consumidor como en el hostelero, pero si además le das difusión entre potenciales clientes a través de tu web, tus emails, tus perfiles sociales…, podrás conseguir que el efecto se expanda y se refleje en un aumento de tus ventas.

2# Concursos o sorteos en el canal hostelería dirigidos a consumidores.

 

Puede enfocarse de formas muy distintas según el objetivo buscado. Te indico dos opciones:

a) Dar a conocer tu marca, captación de leads (suscriptores a tu blog) y aumento de ventas.

Si lo que buscas es dar a conocer tu marca entre los consumidores y captar clientes potenciales para tus vinos no te tienes que preocupar de que sea necesario consumir tus vinos para poder participar en el concurso. Eso sí, deberás asegurarte de llegar solo a clientes potenciales con un regalo relacionado con el mundo del vino.

Para participar en el concurso deberás pedir que te den algún dato, principalmente el email y respetando la ley protección de datos, informar de que tras el concurso le enviarás contenidos de calidad a su email, aunque si lo desea, podrá darse de baja de la lista en cualquier momento.

Realizarás el concurso o sorteo y después podrás comenzar a crear una relación con las personas que te dieron su email a través de una estrategia de email marketing para con el tiempo, conseguir que pidan tus vinos en el canal hostelería o incluso que puedan comprarlos a través de tu tienda online.

b) Premiar a los consumidores de tus vinos.

Controlar que solo puedan participar los que consuman tus vinos será complicado pero quizás puedes incluir el concurso o sorteo en la botella de forma que solo esté accesible a las personas que abran o consuman tus botellas.

Si además quieres que el concurso o sorteo anime a los consumidores a pedir tus vinos necesitarás dar a  conocer el concurso o sorteo de alguna forma. No esperes que el camarero haga ese trabajo, no lo hará y si tú no haces nada para solucionarlo, el concurso no servirá para incentivar el consumo de tus vinos.

3# Presentaciones de producto, principalmente tus vinos de gama más alta, a responsables de compra y camareros.

 

En este caso debes enfocarte a dar formación y razones a los hosteleros para que ofrezcan tus mejores vinos.

No se trata de que caten el vino y de que les guste. Se trata de que les des argumentos para vender tus vinos en lugar de otros productos.

Por ejemplo, quizás con tus vinos puede conseguir que sus clientes pidan otra botella o pidan más raciones porque es agradable de beber y enfatiza el sabor de ciertas comidas. Quizás a partir de cierta rotación puede conseguir que realices un evento en su establecimiento o que hables de su restaurante en tu blog o en una nota de prensa. Quizás si consigue llegar a unas cifras de venta determinadas puedes hacerle un regalo u ofrecerle alguna oferta especial…

Como ves, aquí necesitas tener muy bien engranadas todas las acciones de marketing y trade marketing que realices para conseguir sinergias que puedan ayudar a que el canal hostelería colabore contigo para aumentar las ventas de tus vinos en sus establecimientos.

4# Formación a los equipos de camareros y a los comerciales de los distribuidores.

 

Los camareros y los comerciales de los distribuidores son personas a las que les gusta que alguien se preocupe por ellos, igual que nos pasa a todos. Ese es el enfoque, demuéstrales que tu bodega se preocupa por darles formación que pueda ayudarles a ser mejores profesionales pero de una forma que les resulte atractiva y les interese, y por supuesto, que sirva para que puedan dar mejor asesoramiento sobre vino a sus clientes y para que te ayuden a aumentar las ventas de tus vinos.

5# Premia a los profesionales de hostelería que colaboren contigo.

 

La persona responsable de compras de un establecimiento de hostelería muchas veces no es la misma persona que después estará atendiendo y sirviendo vino a los consumidores. Y aunque el responsable de compras se comprometa contigo en hacer un esfuerzo especial para vender tus vinos, puede que luego no le resulte tan fácil conseguir que su equipo de camareros ofrezca tus vinos en lugar de otros.

Para solucionar este problema puedes ofrecer un regalo para todas las personas que trabajan ofreciendo vino en el establecimiento si cumplen ciertos objetivos de venta.

6# Folletos y PLV’s de tu marca para colocar en las mesas y en la barra de los establecimientos.

 

Esta idea no resulta muy novedosa ni atractiva para los hosteleros y debes coordinar antes cómo vas a conseguir que realmente los coloquen y no los dejen metidos en un armario.

Una opción es hacer un diseño original que llame mucho la atención con un mensaje simpático, un contenido que aporte valor al hostelero como regalo a sus clientes, un formato curioso que sirva de decoración del establecimiento o que facilite el trabajo de los camareros…

La mayoría de los establecimientos de hostelería no andan sobrados de espacio, así que, elige un formato cómodo para ellos ya que de lo contrario no lo pondrán.

7# Sampling o catas de tus vinos gratuitas o a un precio especial.

 

¿Qué tal poner un pequeño stand en establecimientos de hostelería con promotores que den a conocer tu marca y tus vinos ofreciendo catas a un precio especial o a cambio de que pidan una botella de tus vinos en la mesa?

Esta idea la hemos visto muchas veces con promociones de marcas de whisky, ron, ginebra…

8# Promoción regalo merchandising en el establecimiento.

 

Puedes diseñar algún producto de merchanding personalizado con tu marca para regalar a los consumidores que pidan tu vino en la carta. Por ejemplo, copas de vino, manteles individuales, decantadores…

Necesitarás dar a conocer la promoción en la mesa o en la carta de vinos y controlar la entrega del regalo de alguna forma para asegurarte de que los regalos sean para los consumidores de tus vinos, no para amigos y buenos clientes del hostelero o de los camareros. Si ocurre eso, la promoción no te servirá ni para premiar a los consumidores de tu marca ni para aumentar las ventas de tus vinos.

9# Ofertas para aumentar el consumo de tus vinos e incentivar el consumo de alguno de tus vinos en concreto.

 

Puedes crear alguna oferta que anime al consumidor a repetir o a probar distintos vinos de tu bodega. Por ejemplo, la 2ª botella a mitad de precio o crear una oferta para un pack de tus vinos; un vino tinto más un vino blanco, vinos de distinta variedad de uva, vinos de distintas D.O., vinos con distinto tiempo de crianza en barrica…

Puedes crear una oferta para intentar que el establecimiento de hostelería empiece a comprarte un vino de gama más alta que el que normalmente te está comprando. Por ejemplo, puedes regalar al consumidor el vino que habitualmente te compra ese establecimiento a cambio de que pida una botella del vino de gama más alta. Si la oferta funciona bien y a los consumidores les gusta el nuevo vino, te resultará más sencillo convencer al responsable de compras para que cambie a ese nuevo vino de un precio algo más alto y que te deje más margen.

Realizar cualquier de estas ofertas es muy complicado sin la colaboración del establecimiento. Puedes elegir clientes especiales en los que puedas confiar y acordar con ellos precios especiales para los vinos que se vendan a través de estas ofertas.

10# Evento para los mejores distribuidores y/u hosteleros.

 

Crear un evento divertido y con interés profesional al que invitar a los distribuidores y establecimientos que alcancen unos determinados objetivos de ventas.

El evento puede contar con la participación de gente de relevancia o interés para ellos y además puedes invitar a los medios de comunicación para tener difusión en los medios y que sirva de promoción para su negocio y también para tu bodega.

Antes de organizar el evento habría que presentarles la idea y negociar los objetivos de ventas que pueden y tienen que conseguir para poder participar en el evento al final del período que se establezca, 6 meses después, final de año, tras la campaña de navidad…

El evento deberá servir de premio pero también para posicionar tu marca y ganar autoridad entre tus mejores clientes.

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11# Bolsa y corcho especial para llevarse el vino que sobra.

 

Hace unos años, para pedir que te prepararan para llevar la comida que había sobrado en el restaurante había que decir que era para el perro y aún así puede que el camarero no te pusiera muy buena cara.

Sin embargo, hoy en día nos hemos vuelto más prácticos y llevarse la comida y el vino que te sobra se está volviendo tendencia y hasta en los mismos restaurantes te lo ofrecen y tienen envases adecuados para que te lo puedas llevar cómodamente.

Esta tendencia favorece mucho al vino y puedes aprovecharla para diseñar una bolsa bonita con tu marca y un corcho especial que facilite al hostelero la opción de ofrecer a sus clientes que se lleven el vino que les sobre. Al mismo tiempo, das a conocer tu marca de vino y puedes creas un vínculo directo con el consumidor final a través de la bolsa. Dale una vuelta al diseño, aprovecha a contarle tu historia e invítale a acceder a tu web para apuntarse a un evento,  suscribirse a tu newsletter, conocer tu tienda online o club de vinos…

Lo cierto es que muchas veces dejas de pedir una botella si estás en pareja o si en la mesa no todo el mundo quiere beber vino porque sabes que no la vas a poder acabar. En cambio, si sabes que al acabar de comer te van a poner un corcho especial y te la vas a poder llevar en una bolsa cómoda y elegante para terminarla tranquilamente en casa, muchas más personas optaran por pedirse su botella de vino.

Por cierto, aquí no debes preocuparte porque los camareros regalen tu bolsa para llevarse otros vinos. Así podrás atraer y captar a nuevos consumidores para tus vinos.

12# Aprovecha mejor la etiqueta de la botella.

 

Muchos consumidores leen la etiqueta de la botella de vino en la mesa de los restaurantes y esto puedes aprovecharlo para destacar y dar a conocer tu marca, para no pasar desapercibido y conseguir que tu vino sea recordado y el consumidor vuelva a pedirlo.

Desgraciadamente, la mayoría de etiquetas de vino son parecidas y no aportan diferenciación a la marca. Más allá de que tenga unos colores y una imagen más o menos llamativos, en cuánto te pones a leer el texto, casi todas las marcas te cuentan lo mismo; número de meses en barrica, una descripción organoléptica en la que las bodegas se empeñan en decirte a qué te va a saber y oler el vino y por supuesto, te insisten en su excelente calidad.

Si nunca lo has hecho, te sugiero que vayas al lineal de vinos de un supermercado y leas 20 etiquetas de marcas distintas, incluso de D.O.s y calidades diferentes. A ver si consigues encontrar a alguna bodega que te cuente algo original que te ayude a recordar su marca.

¿Y cómo puedes aprovechar mejor la etiqueta?

La etiqueta debe contar tu historia. Sé que cuentas con un espacio muy pequeño, pero de forma breve debes mostrar lo que hace diferente a tu bodega.

En la etiqueta deberías animar a que quien la lea se haga suscriptor de tu bodega a cambio de un regalo, por ejemplo, una guía de maridaje en formato digital. Para ello puedes usar un código QR o indicarles una dirección web.

No dejes el diseño de la etiqueta a la imprenta. Invierte en un diseñador que pueda diseñar una etiqueta con libertad creativa que aporte diferenciación a tu marca.

13# Expositor de vino.

 

Colocar un mismo producto repetido en un expositor es un recurso muy utilizado para destacar el lanzamiento o la promoción de nuevos productos.

Puedes diseñar un expositor para colocarlo en la barra o una zona del establecimiento por la que pase el consumidor antes de pedir su bebida.

Ten en cuenta que es muy fácil que el expositor se utilice para poner otros vinos o bebidas, así que, debes poder llevar un control y colocar el expositor en establecimientos que se comprometan a usarlo para favorecer la rotación de tus vinos.

14# Concurso en redes sociales.

 

Con esta acción puedes crear sinergias entre el mundo digital y el mundo offline premiando a tus mejores clientes de hostelería y al mismo tiempo, fidelizando a tus seguidores en el redes sociales para conseguir que se conviertan en clientes.

Hay muchas cosas que puedes hacer, por ejemplo, sortear una comida o cena en un restaurante entre todos tus fans y seguidores de una determinada zona.  El restaurante será elegido entre tus mejores clientes, entre los que cumplan un determinado objetivo precio,  entre los que accedan a hacer un pedido de un vino de gama más alta…

Deberás diseñar bien la experiencia que regalas para no dejar nada en el aire, que esté bien organizado y que consiga el efecto deseado, que tanto tu cliente de hostelería como tu seguidor en redes sociales queden encantados y recuerden tu marca para siempre.

Por ejemplo, puedes incluir detalles como que la comida o cena vaya acompañada de tu vino y que para entrar en el sorteo, tus fans deben hacer algo a cambio: hacerse suscriptores de tu newsletter, enviarte una foto disfrutando del vino, contarte cómo puedes ayudarles a disfrutar más del vino…

15# Ofrecer una Experiencia Gastronómica en tus mejores clientes de hostelería a través de tus emails y campañas de email marketing.

 

Este es un ejemplo de cómo puedes crear sinergias entre las distintas acciones de marketing de tu estrategia cuando trabajas de forma organizada y planificada.

Si tú ya estás desarrollando una estrategia de email marketing y cuentas con tu propia lista de suscriptores o consumidores potenciales de tus vinos, puedes premiar a tus mejores clientes de hostelería promocionando su establecimiento entre tus suscriptores.

A su vez, puedes ofrecer una experiencia gastronómica a tus suscriptores, una comida especial acompañada de uno de tus mejores vinos y en uno de los restaurantes de más nivel de la zona.

¿Listo para aumentar las ventas de tus vinos en el canal HORECA?

 

Como habrás visto, el Trade Marketing de tu bodega debe ser estratégico y contar con un plan a largo plazo.

Las acciones aisladas sin continuidad no darán resultados y serán rápidamente copiadas por la competencia. Y puedes estar seguro de que siempre habrá una marca de vino o bodega dispuesta a ofrecer un regalo más atractivo o a mejorar tu oferta.

Sin embargo, si has diseñado una estrategia de trade marketing englobada dentro del plan de marketing de tu bodega, no será tan sencillo que copien tu estrategia y puedan mantenerla en el tiempo con consistencia, perseverancia y compromiso con el hostelero.

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Espero verte pronto por aquí.

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Acerca del autor de este post, Eva Bernabé

Soy Eva Bernabé, consultora de Marketing para el sector del Vino. Trabajo con empresas vitivinícolas que quieren diferenciarse y crear una marca reconocida en el mercado para atraer clientes y aumentar sus ventas.